毛巾少爷发声了，误判了事情的发酵，给大家道歉。

5月18日晚间，洁丽雅“毛巾少爷”石展承在社交平台发布长文，正式就近期家族合影引发的舆论风波公开致歉。

他在文中坦言，最初没有及时站出来回应，是不想私人家事占用公共资源，同时也低估了网友对豪门关系的拆解热情，更没料到大家会把短剧里的剧情和现实家族情况完全挂钩，最终导致事态彻底失控，对此他深感抱歉。

同一天，洁丽雅官方也发布严正声明，称网络上的相关谣言属于恶意抹黑，已向公安机关报案，将依法追究造谣者的法律责任。 这场风波的导火索，是5月13日洁丽雅40周年庆典上的一张家族大合影。

照片里，创始人石昌佳、现任董事长石磊、总裁石晶等核心家族成员悉数到场，原本是企业周年庆的常规环节，却被网友揪着成员间的外貌、站位和亲属关系过度解读。

很快，“婆媳是姐妹”“二叔是私生子”等离谱谣言开始在社交平台疯传，把一个家纺品牌的周年庆，硬生生变成了全网围观的“豪门伦理剧”。

而这一切争议的源头，绕不开石展承之前打造的“毛巾少爷”人设和爆火短剧《毛巾帝国》。作为洁丽雅创始人石昌佳的孙子、董事长石磊的儿子，石展承早年间曾尝试创业，卖过球鞋、开过餐厅，还做过直播带货，结果都不太顺利。

后来被父亲召回公司，还被“发配”到新疆工厂锻炼，这段经历成了他创作短剧的核心素材。2024年，他自编自导自演短剧《毛巾帝国》，以洁丽雅真实家族企业为蓝本，把自己塑造成被二叔打压、流放基层后逆袭的豪门少爷，剧中“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我”等台词迅速出圈。

这部短剧的传播效果远超预期，全网播放量突破1.2亿，石展承的个人抖音账号粉丝量暴涨，成功帮洁丽雅打破传统家纺品牌的刻板印象，触达了大量年轻消费者。

靠着这波流量，洁丽雅线上销售额从2017年的约2亿元，一路飙升至2024年突破40亿元，线上线下营收占比达到1:1。尝到甜头后，品牌还顺势注册了“毛巾二叔”等相关商标，试图把流量彻底转化为品牌资产。 可谁也没想到，流量带来的红利还没捂热，反噬就来得如此之快。

传统家纺行业近些年增长放缓，市场竞争激烈，很多老牌企业都在想方设法年轻化、破圈，洁丽雅不是个例。

石展承的“少爷”人设和短剧营销，本质上是传统制造业借助网红流量转型的尝试，只是这种“虚实结合”的方式，本身就带着天然的风险。

网友很难清晰区分短剧剧情和现实，当大家习惯了短剧中的“豪门内斗”剧本，再看到真实的家族合影时，自然会带着剧情滤镜去猜测、脑补，最终让谣言有了滋生的土壤。

更尴尬的是，舆论发酵后，消费者的抵触情绪直接传导到产品上。不少网友表示“吃瓜归吃瓜，产品不会买”，甚至有人发起抵制洁丽雅的话题，让品牌陷入“流量越高，销量越难”的被动局面。

一边是全网热议的豪门八卦，一边是消费者用脚投票的抵制，洁丽雅这次的流量转型，显然踩了个大坑。 抛开舆论争议，洁丽雅的家底确实足够厚实，完全没必要过度同情。

作为创立40年的老牌家纺企业，洁丽雅2025年全渠道营收接近80亿元，2026年品牌价值更是达到443.11亿元，连续13年蝉联家纺行业第一，行业地位十分稳固。

从股权结构来看，家族成员牢牢掌控着公司核心权力，总裁石晶持股42.04%，是实际掌权人，石展承持股17.32%，更多负责流量运营板块，家族资产早已远超常人想象。

从靠短剧爆火出圈，到因合影引发全网争议，再到如今公开道歉、品牌被抵制，洁丽雅和石展承的经历，其实给所有想靠流量破圈的传统企业提了个醒。流量从来都是一把双刃剑，能快速带火品牌，也能瞬间反噬自身。

尤其是涉及家族企业、豪门人设的营销，虚实边界一旦模糊，很容易引发不必要的争议。 现在风波还没完全平息，网友的讨论也还在持续。

有人觉得石展承的道歉很真诚，也有人认为这是流量翻车后的无奈之举；有人同情传统企业转型的难处，也有人觉得豪门卖惨没必要。你怎么看待这件事？你觉得传统企业靠网红流量破圈，到底靠谱吗？

信源：齐鲁壹点