产品卖不动？先自问这3个问题

产品在物理层面“是什么”固然重要，但用户在认知层面“认为它是什么”同样重要，甚至更重要。而连接这两者的，就是“定位”与“表达”。

今天阅读劳琴科《科技产品营销基本法》搞懂三件事：

第一，定位和表达到底有什么区别？第二，如何用一句话让用户觉得“你懂我”？第三，奈飞、Zendesk等公司是如何动态调整信息表达，一步步占领用户心智的？

定位，是你的产品在用户心智中占据的位置。它回答的是：用户觉得你做了什么，以及你做的与已有的有什么不同。这是一场持久战，需要数年时间不断强化。

表达，则是你要传递的关键信息，目的是强化定位、建立信任、激发好奇。这是一场速决战，需要根据具体时间、场景、用户群体灵活调整。

劳琴科给出了一个极其实用的工具——CAST模型。

C（清晰）：对产品的描述足够清晰吗？用户能理解到位吗？
A（真实可信）：表达的语言对用户有内在意义吗？能让用户感到你懂他们吗？
S（简洁）：用户能很容易地理解产品的吸引人之处吗？
T（经过测试）：产品是在用户体验情境下进行的测试或迭代吗？

大多数公司的表达，往往栽在“真实可信”和“简洁”上——要么满篇行业术语，用户看不懂；要么“行业领先”“颠覆式创新”等空洞形容词，用户无感。

想要写出让用户共鸣的表达，光坐在办公室里brainstorm是没用的。你必须深入目标用户的日常生活，原原本本地理解他们。最好的方法就是直接对话，问开放式问题：

“给我讲讲，你的一天是怎么过的？”“什么事情让你在工作时感到沮丧？什么事情让你夜不能寐？”“你认为压倒骆驼的最后一根稻草是什么？是什么促使你去寻找新方法？”

“如果你有一根魔杖，你会创造什么来解决这个问题？”“你最近在工作中遇到的最耗费金钱的问题是什么？”

用户不是在购买功能，而是在购买一种“不再烦恼”的体验。这就是好表达的力量：它让用户觉得“你懂我”，而不是“你在卖东西”。

劳琴科用奈飞的例子告诉我们：好的表达是动态演进的，要跟随市场、产品和用户认知的变化不断调整。

奈飞20年三次跃迁：第一阶段（2009年前后），奈飞的主页上写着：想租多少电影就租多少！每月只需8.99美元。第二阶段（2014年前后），流媒体成为战略重心，表达调整为：观看电视剧和电影。第三阶段（2016年以后），奈飞的使命变成“提供世界上最受关注的内容”。

Zendesk的表达从早期“解释我们是谁”到上市前夕，转向用户期望的结果：客户满意从未如此简单。

这两个案例共同说明：信息表达要跟随公司成熟度变化——早期解释清楚“你是谁”，中期展示“你能带来什么结果”，成熟期强化“你为什么与众不同”。

劳琴科提供了一个简单但强大的工具：信息表达画布。它将信息元素拆解成独立模块：定位陈述、用户收益、功能支撑、价值证据、细分用户群等。

画布的生成流程并不复杂：第一步，确定最重要的细分用户群，不要试图讨好所有人；第二步，生成初始信息表达和关键收益，思考用户真正想听什么；

第三步，围绕每一种支撑，用用户熟悉的语言列出价值领域，把功能翻译成利益；第四步，针对不同用户群标记适合的信息，一条信息可能适用于多个群体；

第五步，提供证据——用户故事、数据、分析师评论，让表达站得住脚；第六步，在用户中进行测试，通过网站、邮件、销售对话验证效果；第七步，提炼信息，用CAST模型最终检查。

关键原则：不要像填表一样填写。先记录各种创意，测试、打乱、提炼，再测试。你抛弃的创意可能和最后留下的一样多。

画布完成后，它将成为所有团队（产品、营销、销售、客服）讨论、撰写、开发产品文档的共同语言。所有人用同一个工具包，持续强化产品定位。

最后，用户往往不喜欢被推销，但他们喜欢增长见识的感觉。你的信息表达，是在推销，还是在帮用户增长见识？答案，藏在你的用户心里。
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​——罗华山7点於深圳餐研院

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