时评：“0元购”退场，新茶饮行业驶向何方？

2025年，外卖平台砸下百亿补贴，让新茶饮行业狠狠火了一把，街头巷尾的奶茶店订单爆单，“0元购果茶”“9.9元招牌奶茶”刷屏社交平台，消费者薅着羊毛喝得尽兴，品牌靠着补贴冲量，俨然一场全民低价狂欢。可热闹终究是短暂的，如今补贴大潮悄然退去，奶茶价格回归日常，喧嚣过后的新茶饮行业，正站在转型的十字路口，迎来一场彻头彻尾的深刻变革。
这场补贴大战，给行业留下了冰火两重天的市场印记。翻看六家上市茶饮品牌的财报，走势差距一目了然：走高端路线的霸王茶姬、奈雪的茶，被疯狂的价格战狠狠拖累，线下门店客流锐减，营收连续下滑，利润更是大幅缩水，高端定位在低价冲击下显得格外尴尬。而扎根下沉市场的茶百道、古茗，看似外卖订单涨势喜人，可平台抽成、配送费层层压缩利润，每单赚得寥寥无几，品牌方早就盼着补贴落幕，摆脱“赔本赚吆喝”的窘境。明眼人都能看出，靠补贴换流量只是饮鸩止渴，短期的虚假繁荣，根本撑不起行业的长远发展。
补贴不仅搅乱了市场，更硬生生养出了消费者的“低价依赖症”。原本习惯线下到店点单的顾客，纷纷转向外卖平台，只盯着优惠下单，没了补贴就迟迟不肯下单。这种被低价绑架的消费需求，看似旺盛实则脆弱，完全没有粘性，也恰恰说明，靠低价换来的顾客，从来都不是真正的忠实用户。不得不说，新茶饮品牌早该清醒，唯有靠好喝的产品、过硬的品牌，才能拴住消费者的心，靠补贴揽客终究不是长久之计。
眼下，监管部门出手开展外卖平台反垄断调查，恶性低价竞争彻底退场，新茶饮行业终于告别野蛮生长，步入理性精耕的新阶段。各大品牌纷纷调转方向，出海开拓东南亚、欧美市场，跨界进军咖啡赛道，成了头部品牌的新选择。行业竞争逻辑也彻底变了，从过去拼谁的价格更低，转向拼产品、拼品质、拼体验的价值竞争，这才是行业该有的良性模样。
其实随着大家越来越看重健康和品质，新茶饮本就该走价值升级的路。低糖、低脂、植物基等健康概念，早已成为行业主流，未来益生菌、草本养生等功能性茶饮，还会成为新风口，个性化定制奶茶也会慢慢走进大众生活。与此同时，品牌靠数字化优化供应链、把门店和包装打造成社交打卡地，都是提升竞争力的关键，这才是脱离低价后的核心竞争力。
“0元购”退场，绝非行业的终点，而是新的起点。它逼着新茶饮告别浮躁的补贴时代，回归产品本身。对品牌来说，这既是丢掉补贴拐杖的挑战，更是沉下心做品牌的机遇。只有踏踏实实打磨产品、提升品质、打造独有的品牌魅力，即便没有低价优惠，奶茶依旧能香透市场。长此以往，行业才能摆脱内耗，走上健康可持续的发展路，既让品牌活得好，也让消费者喝得放心，实现真正的双赢。